|
Сторінка 4 Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до подальшого етапу процесу визначення вихідної ціни на товар — вибору цінової стратегії.
Цінові стратегії
Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень.
Стратегічні рішення щодо рівня цін
Ці рішення дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:
Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.
Високі, „престижні" ціни асоціюються у споживачів із високою якістю та ефективністю лікарського засобу. Їх встановлюють фірми, що мають високий імідж на фармацевтичному ринку. Споживачі сприймають високу ціну як гарантію від підробок, що особливо важливе для лікарських засобів. На фармацевтичному ринку ця стратегія застосовується досить рідко.
Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.
При встановленні цін на принципово нові, „піонерні" товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:
стратегія „зняття вершків";
стратегія „проникнення".
При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку на оригінальні препарати, які не мають аналогів, встановлює високі престижні ціни, які роблять їх досяжними лише для споживачів із високим рівнем достатку. Головним фактором здійснення такої стратегії є високий рівень попиту з боку споживачів. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі лікарського засобу дедалі більшу кількість ринкових сегментів.
Використання стратегії „зняття вершків" зумовлюють такі фактори:
вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідне розроблення „піонерних" товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;
перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;
висока початкова ціна створює образ високої якості товару;
збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.
Для вітчизняного ринку лікарських засобів, що перебуває у стадії формування, розповсюдженою є стратегія „проникнення" у ринок. Ця стратегія характерна для виробників, які тільки починають свою діяльність або освоюють новий сегмент ринку. Встановлюючи на свої лікарські засоби доволі низькі ціни, виробники сподіваються у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку. Стратегію „проникнення" використовують виробники лікарських засобів, які не мають патентного захисту і торгової марки, тобто препаратів-генериків.
Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:
ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;
збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;
виробник має великосерійне виробництво препаратів широкого спектра дії;
низька ціна не приваблює можливих конкурентів.
Стосовно цін на нові препарати, аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників „ціна — якість" з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку. У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед товарів конкурентів.
Цінові стратегії ожна водночас використовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості: фірма пропонує продукт високої якості за найвищою ціною; продукт середньої якості — за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості — за найнижчою ціною. Умовою одночасного використання даних цінових стратегій є лише наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари.
|
Сайт
