|
Сторінка 1
Сучасні принципи ціноутворення на лікарські засоби та вироби медичного призначення.
Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства.
Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Так, розрізняють ціни гуртові й роздрібні, прейскурантні і контрактні, світові, експортні, базисні, монопольні тощо.
Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів до низьких, розрахованих на масовий ринок.
Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов'язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку.
Формування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані із встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон'юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.
На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них.
Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців. Ця ціль найчастіше встановлюється для інноваційних лікарських засобів.
Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.
Анліз факторів, що впливають на цінову політику
аналіз ситуаційних факторів
Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.
Формування ціни фармацевтичних товарів здійснюється з урахуванням позиціонування товару та аналізу ситуаційних факторів, так званих факторів ціноутворення.
Фактори, що впливають на формування ціни лікарського засобу, поділяються на три основні групи:
фактори попиту;
фактори пропозиції;
фактори зовнішнього середовища.
До факторів попиту належать:
властивості лікарського засобу (ефективність, наявність побічної дії тощо);
- терапевтичні властивості лікарського препарату стосовно до інших лікарських засобів;
- категорії лікарів, які можуть виписувати рецепти на даний лікарський засіб;
- добова доза, періодичність вживання лікарського засобу, тривалість курсу лікування;
- характеристика і величина сегмента можливих споживачів (вікова група, рівень доходів тощо);
- можлива тривалість життєвого циклу лікарського засобу тощо.
Фактори пропозиції:
- кількість аналогів лікарського засобу;
- кількість фармацевтичних фірм на ринку;
- патентний захист лікарського препарату;
- можливість модифікації лікарського засобу (після закінчення терміну патентного захисту на активну речовину);
|
Сайт
