|
Сторінка 3 Попит вважається еластичним, якщо |EПЦ|>1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту (попит зростає або знижується швидше, ніж ціна)
Нееластичний попит маємо при |EПЦ|<1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару (попит зростає або знижується повільніше, ніж ціна). Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.
На цінову еластичність попиту впливають такі фактори:
§ взаємозамінність товару — чим більше лікарських засобів-аналогів на ринку, тим вища еластичність попиту на цей товар (один лікарський препарат-генерик можна замінити іншим з такою ж активною речовиною);
§ важливість товару для споживача — попит на товари першої необхідності (якими можуть стати інноваційні лікарські препарати, медичні послуги для хворої людини) найчастіше є нееластичним;
§ питома вага товару в доході споживача — чим більше місце займає товар у бюджеті споживача, тим вищою буде цінова еластичність попиту на цей товар;
§ фактор часу — чим довший період для прийняття рішення, тим еластичніший попит на товар. Це пов'язано з тим, що багато споживачів після підвищення ціни на товар може споживати його за звичкою. З часом вони можуть знайти й апробувати інші товари.
Попит стає нееластичним за таких обставин:
§ товар не має або майже не має замінників;
§ товар має унікальні або виняткові властивості;
§ сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;
§ споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості лікарського засобу або з інфляційними процесами в економіці;
§ відсутні конкуренти.
З огляду на невисоку платоспроможність більшості населення України попит на лікарські засоби, як звичайно, є еластичний, причому чим більше аналогів і синонімів має лікарський засіб, тим вища еластичність попиту на нього за ціною. Вона також зростає при збільшенні витрат споживача на придбання лікарських засобів.
Споживачі менш чутливі до ціни, коли загальні витрати на товар майже не впливають на бюджет і коли затрати покриває третя сторона. Низька еластичність попиту характерна для інноваційних лікарських засобів, активна речовина яких перебуває під патентним захистом.
Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для ; формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу лікарських засобів і загального доходу фармацевтичного підприємства.
При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості препарату, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо. Під впливом нецінових факторів відбувається зсув кривої попиту, а не зміна її форми.
При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни лікарського засобу.
Аналіз цін і товарів конкурентів
Хоча максимальну ціну визначає попит на препарат, а мінімальну — витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю лікарських засобів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати споживачів, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі препарати між собою.
Якщо лікарський засіб фірми є аналогом до препарату основного конкурента, вона буде змушена визначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки. Прикладом може бути ціна на препарати виробництва Індії порівняно з цінами на аналогічні лікарські засоби європейських чи американських фірм-виробників.
Урахування факторів, що впливають на ціноутворення, можна комплексно відобразити в понятті „можлива ціна".
|
Сайт
